全球观焦点：市场复苏 家电企业赶“红海”

截至4月23日，包括奥维云网在内的多家机构发布了2023年一季度家电市场数据。期间，北京商报记者也走访各大卖场采访了店家与消费者,不难看到，虽然家电领域有了难能可贵的复苏，但是尚未达到2019年前的水平，同时，细分赛道表现各异，新兴品类层出不穷，但高端化、套系化的大趋势没有改变，在“红海”中寻求增长，无疑是对企业更大的考验。

回暖可期

今年一季度，虽然国内家电市场仍处于下滑状态，但复苏趋势隐约可见。不含3C产品，家电市场一季度的零售额约为1554亿元，同比下滑3.5%，但是下滑主要集中于1月，下滑幅度为23.9%，2月和3月则分别同比增长28.1%和0.8%。

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另外一个复苏的迹象，是线下市场逐渐回暖，由于疫情期间，消费者长期居家，导致线下市场萎缩迅速，2020年之前，线下市场零售额长期高于线上市场；2021年，线上、线下零售额“平分天下”，各占50%；2022年，线上销售额以54.4%的占比首次超过线下市场，不过今年一季度两个渠道再次持平，预计线下市场之后会形成反超。

北京商报记者走访苏宁、国美等线下家电市场发现，相比去年同期人流量有所提升，不过有商家向记者透露，真正的出货高峰尚未到来。

一位海尔洗衣机销售人员告诉北京商报记者，真正的线下购买高峰还得是“五一”假期或者是“6·18”这样的重要节点。

该销售人员称，“五一”假期以及“6·18”期间，家电的打折方案多来自于厂商或者是上级经销商，折扣力度显然更大，其他时间点的促销更多是商场方面组织的返券，例如购买满1000元，返给消费者500元消费券，或者是储值多少钱以后，再给消费者返券或折扣，这样的优惠感觉更多是一种引流手段，并不如真金白银的降价更有力度。

部分消费者也对北京商报记者表达了类似观点，消费者张先生称，家电集中促销季更方便货比三家，而且可以确信促销力度不小。

家装需求

诚然，消费季能点燃顾客和商家的热情，但是对于整个家电市场而言，还是更多依赖家装需求。

从行业整体市场规模来看，2016-2020年家装需求呈上涨趋势，2020年后有所下降，随着疫情管控逐步放开，家居装修市场也会得到恢复，预计2023年家居家装市场规模约为2.85万亿元。

业内观点指出，家装需求时消费者主要的购买动机，据奥维云网调查数据显示，2022年中，47%购房者的目的是置换住房，24%的购房者是首次购房，以上两种都以自住为目的，是购买家电的主要群体，其余一些购房行为不会过多附带家装需求，例如有15%的群体以投资为目的，9%的群体户口学区为目的，也就难以对家电出货有明显的促进作用。

家电产业观察家许意强指出，促销季更多是拉动一些小家电的出货，但是对于冰箱、彩电、空调这样的传统白电、黑电，家装市场的重要性无可替代，因为只有大件产品才有更高的售价，支撑着家电市场的销售额，反观小家电则是一种“量高额低”的状态。

从数据上看，今年一季度空调出货量约1067万台，洗衣机出货量704万台，彩电出货量744万台，均远不及小家电的6653万台。但是从零售额来看，空调品类贡献了将近400亿元的零售额，彩电约有226亿元，冰箱约198亿元，反观小家电只有136亿元。

套系、集成

值得注意的是，家装需求带动了套系化家电增长。

据IDC最新统计数据，2022年国内智能家居设备出货量达到2.2亿台，同比持平微涨，全屋智能市场销售额将突破100亿元，预计未来五年内复合增长率将达到46.9%。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，套系化家电最明显的优势，就是增强用户体验感，如今的消费市场，已不是商家满足消费者诉求的逻辑，而是商家主动创造需求的逻辑，利用套系化家电产品在线下卖场设置场景空间，能够进一步刺激消费者的购买欲望。

与套系化相伴的，是产品功能的多样化，不同功能相叠加，让产品突破原有的边际，举例来说，在传统彩电出货下滑的背景下，游戏电视这一细分赛道却逆势增长，在电视领域内占比不断提高，2021年至今年一季度，其占比分别为5.3%、15.4%、20.4%。

此外，集成洗碗机的零售额相比传统的台式、水槽式产品也实现了快速增长，今年一季度，集成洗碗机线上市场涨幅为84.7%，线下市场同比增长54.8%。

梁振鹏认为，家电套系化变革也影响了销售渠道，以往的线上渠道以京东、淘宝、天猫为主，如今不难发现，抖音、小红书等渠道后来居上，直播的影响力功不可没，相比传统网上零售，直播带货给消费者提供了更强的现场感和体验感。

满足娱乐需求的黑色家电，更是集成化的用武之地，如今彩电市场已经从追求尺寸、画质，转向全套娱乐智能解决方案。

近日，在“云启未来·视界有为”大屏交互创新论坛上，北京视果科技有限公司总经理黄海华对北京商报记者介绍称，公司提供的智能电视系统Turnkey方案，包含运营商自定义Launcher+视频内容的SDK及API接入+智能电视运营后台系统+硬件产品，能够通过集成化的方式，助力广电运营商实现智能Ip化转型。

专家认为，可以肯定的是，如今的家电市场正在向红海迈进，在数轮家电下乡之后，市场空白渐被填满，如今企业需要精耕细作、日拱一卒，才能打开新的增长空间。

北京商报记者 陶凤 王柱力