小红书重组电商基因

「个体」进入「人、货、场」。

文 | 张鹏

有关小红书，我曾经提到过一个关键词，「自然生长」。

【资料图】

它的动作并不是战略规划出来的，而都是从社区中「自然生长」出来的。有人说这家公司「慢」，但事实是它从不催熟自己，成长到一定阶段，需求就从社区的土壤里、从用户那里生长出来了。用户在这里分享、搜索、影响他人——这是「种草」的过程，而有了「种草」，就必然需要「拔草」——为用户提供好的购买服务和体验，这是小红书必然要满足的用户需求。

所以某种程度上，是用户的需求构建了小红书电商。

8 月 24 日，小红书召开电商伙伴周，这是平台第一次正式对公众讲述电商的故事。

今天，小红书的月活已过 2.6 亿。在现有的商业化体系之外，重点发展电商的思路几乎是必然的。只有加上更大规模的电商市场，才可能成就一个更大体量的平台。所以，小红书的电商早晚要做，但怎么做，就会再次考验小红书是谁，以及与它所坚守的商业审美能否一致。

01 小红书的基因：让电商从社区里「长出来」

小红书的电商也不是没有走过弯路——专心做好社区的这些年，中国的电商已经相当标准化，大型电商平台关于如何导流，如何在商家和用户两边使用资金，都有一套标准的流程和方法。如果只是单纯套用这套标准公式，则会带来电商和社区「两张皮」的问题：因为以商家卖货需求为主要核心的交易价值，与小红书以用户为核心的社区价值，终归存在天然的矛盾。

好在，过去做电商的过程中，小红书已经理顺了：什么样的电商才适合自己。从去年开始，原社区负责人柯南开始负责电商。柯南多年深耕社区使得她更理解小红书的社区和用户。她来负责电商业务，说明小红书要做的电商，绝非传统意义上货架逻辑的电商，而只能是从社区生态中「长」出来的电商——它需要服务社区价值、天然地更靠近用户，而非单纯只服务好商家。

其实从去年开始，小红书已经在根据这样的顶层逻辑，打通了社区和电商的链路，使之与社区用户的行为链路嫁接在一起。这使得社区的载体，无论图文笔记、视频笔记还是直播，都能为电商输送价值；也即是在内容去中心化的社区里，商家得以有丰富的展现形式——不是一条通路到底、高度中心化的「第五大道」，而是一个内容丰富的「社区集市」。

去中心化带来的效果是，那些有能力做好内容的商家更能感受到流量友好。作为一个商家，注册账户、开设店铺并发布好内容，就可以逐渐形成自己的口碑，维持自己的生意和用户价。比如，一些用户在小红书上的首笔订单可能是具有设计感的手机壳，或是手工饰品——小红书的图文属性很好地服务了这类商家，用户在刷到图片并被视觉上的设计感所打动时，就顺手「一键下单」了。

这实际上也是小红书面对电商已有的格局，必须思考的站位问题：今天的小红书对大品牌销售渠道的结构化影响还有待进一步提高。目前可以看到，对于大品牌，小红书构建了一套有效的种草体系。而用电商体系服务更小形态，既丰富了自己的商业化生态，同时也能激活社区里「普通人」的力量，为电商注入更多战略主动。

目前，小红书吸引的商家往往很具设计感，能够吸引某类对审美有追求感的消费者——它们需要更好地连接目标用户，小红书电商打的就是这项能力。

人们一度认为电商领域不会有新事了，但后来，有了不同形式的电商的崛起。故事永远有新篇章。

02 做以「人」为核心的电商：「个体」进入「人、货、场」

之前和柯南聊天，和她有个共同的感觉：背靠最强大的中国供应链，中国人在电商领域，有能力也有执着。在小红书的社区里，就涌现着这样的故事。

柯南还让我学到一个新名词：「美拉德」——这原本指的是存在于食品工艺中的一种棕色化反应，现在被小红书用户用来总结棕色系穿搭风格。这个名词背后，其实是小红书平台上消费者的一种需求「涌现」。因为社区的分享氛围浓厚，使得商品与用户更贴近，才会出现许多「个体」从需求出发，贴着需求卖。

柯南告诉我，这些个体包括了懂用户需求、懂行、或者只是热爱生活爱钻研，连接用户和商品的小红书买手；包括了有自己的产品、有供应链，愿意打磨产品的品牌主理人；包括了把专业、服务一直到线上的品牌线下门店店员/电商。

活跃在小红书上的这些个体，也许不需要服务一千万用户，只要有二三十万的重复购买的用户，也足够能够挣到百万级别的钱。无论是冷启动带货还是开一家线上店铺，在小红书相对容易。

值得关注的是，这些新生的个体，原本就是小红书社区里的积极用户——换言之，撑起小红书社区的，是「人」，组成小红书电商的关键角色「个体」。而这些「个体」，也将为小红书的电商注入独特的基因，使得小红书的社区与电商，一脉相承。

我听过这么一个例子：在广州创业女装的主理人「张小某」，就是从小红书的社区作者发展成了店铺主理人。早在两年前，因为自身曾受梨形身材困扰，她开始在小红书上上更新「挑战 30 天日更梨型身材穿搭」——因为理解这类女孩下装的痛点和需求，迅速积累了大量粉丝。顺应这些需求，她专门开发了适合梨形身材女孩的服装。去年开始，她在小红书上开设了店铺，后来又加入了直播带货的浪潮。现在，「张小某」的品牌有 60% 的销量来自小红书。

这，就是小红书想强调的个体电商价值。

小红书构建出电商体系，激活大量原本静态的、没有交易属性的用户，使他们在社区里生根、发芽，长出电商的新面貌。更难得的是，小红书的作者恰好拥有良好的内容生产能力。过程中，也就诞生了被小红书定义为「小红书买手」、主理人等在内的「个体」的力量。

昨天小红书 link 电商伙伴周的会议现场，柯南说，这些个体已经成为小红书电商最重要的力量。比如在平台上，有许多大品牌的线下店店员，本就热衷于在小红书上分享产品心得、新品介绍和折扣信息。现在，他们能够使用笔记、直播方式带货，自然就长成了一个「个体」。

小红书的「个体」，一样需要审美、订单和供应商，但他们未必需要自己建供应链，而是更要依靠选品能力、对用户深度准确的理解，以实现触达消费者的能力。他们的一个共性是，拥有对某些品类最真挚的热爱，以及丰富的购买、使用经验和专业能力。

另一个有趣的例子是，曾有十五年新闻从业经验的一个成都小红书作者转型成为了一名家居「买手」。最开始，她把自己的家当作直播间，利用自己的审美选品，直接布置在自己的家中。随着适用产品的增加，她干脆租下了 300 平米的场所，每次用十余种品牌的家居产品，展示不同风格的家装思路——这构成了用户愿意相信的原因，在销售过程中，「人感」增强了，一个真实的人所讲述、分享、推荐的产品是更可信的，更能拉近与用户之间的距离。

这就是小红书正在打造的电商。过去，电商讲求三大环节：「人、货、场」——其中，「人」只是指消费者，个人的作用在货和场的过程中并不存在。现在，小红书将个体作为一个新增变量，另一种形式的「人」，介入到这个电商公式——货物和场所都需要「人」来影响，从而影响整个购物决策机制，甚至反向推动产品的生产。

因为这种模式与社区不仅能和谐还能共振。懂得善用、调动自己最宝贵的资产——激活平台上，那些高价值的「人」的力量：从分享，到帮助他们做生意，让热爱、分享逐渐变成事业，充分调动起个体的主观能动性。只要「人」能在这个平台收获更多，平台自然也就更有价值。

03 顺应人的需求

有趣的是，过去做社区，小红书更多用社会学的角度看待「人」。现在做电商，他们得用经济学的视角看待「人」了——小红书的电商里，正是「个体」在刺激、创造经济价值。据说，过去一年半，小红书电商的动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长了 12 倍。「个体」涌入的数量，一定程度反映了生态。

从更长远来看，要看生态是否聚集起来，则要看是否有足够多有特色、懂用户的个体、商家聚集在这里，只要前者成立，用户自然也有了在这里消费的理由。

小红书平台跑得最快的服装和家居，客单价却并不低——据说时尚的平均客单价超过 450 元。在小红书，很多从未见过的新消费场景、细分需求的商品已经被成功售出，是凭借用户和商家等在平台上构建关联——这是「个体」在发挥作用。

当然，要更长远地激活「个体」，还得继续挑战「货」和「场」的能力。能否让更多货源进入小红书，成为买手更丰富的选择；能否有更合理和公平的路径，让主理人快速成长、稳定经营；能否设计合理但诱人的商业利益分配方案，确定品牌、商家的收入模式；进行电商生态治理、完善流量分配机制……这些，都需要小红书进一步构建。

因此，说到底，「个体」这一层，不是在加环节，而是在加服务。比如，买手往往是通过大量选购经验而诞生的某个领域的用户代表，不能只注重个体表达，也并非为品牌服务，他们需要从用户需求倒推，服务消费者，真正传递用户价值。

这背后的大背景是，中国供应进入了过剩时代，供给过剩决定了这是一个买家市场，而不是卖家市场。以用户为核心。这是底层逻辑和时代一致的地方。用户需求就是时代方向。

某种程度上，小红书并未选择，只是顺应了人的需求——十年来，这个平台捕捉到人的存在和生活的流动，努力营造一个承载空间。而一个社区，最能反映时代变化趋势和人的生长，这是小红书做电商的根基所在。

还是那句话，最终我们会发现，最大的力量并非创业者个人的力量，也非资本的力量，归根结底，都是时代的力量。